一、案例背景
嘉興這座城市有著悠久的歷史，具有豐富的文化底蘊。嘉興是中共誕生地，也是中國共產(chǎn)黨的發(fā)源地之一。嘉興是江南水鄉(xiāng)兼海港城市，擁有豐富的水系資源，嘉興還是中國著名的絲綢之府，以絲綢產(chǎn)業(yè)和絲綢文化為特色。嘉興的古鎮(zhèn)和古村落也很有名，例如烏鎮(zhèn)、西塘等，這些古村落有著傳統(tǒng)的建筑風格和文化內(nèi)涵。以上這些歷史和文化的積淀，使嘉興成為一個非常有魅力的城市，為開展美育課堂提供了豐富的教育資源。嘉興民俗文化、民間藝術(shù)和美學研究價值非常高。包括打春牛、甩火把、西塘廟會、接五路等，如皮影戲、灶頭畫、三珍齋鹵制作技藝、桐鄉(xiāng)風箏制作技藝等，嘉興的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也是非常豐富的，如秀洲民間繪畫、桐鄉(xiāng)木雕書刻等，這些文化遺產(chǎn)反映了嘉興地區(qū)深厚的文化底蘊和民間智慧。
嘉興職業(yè)技術(shù)學院在辦學上主要體現(xiàn)在“立德樹人、務實創(chuàng)新、與時俱進、服務社會”的辦學宗旨和“自強不息、厚德載物”的辦學理念上。堅持“立足嘉興、服務浙江、輻射長三角”的辦學定位。多年來，電子商務專業(yè)視覺營銷設(shè)計課程積極探索 “品德+美學素養(yǎng)+藝術(shù)營銷”新模式，即做好電商先要有德行，不能弄虛作假；產(chǎn)品圖片拍攝需要融入美學素養(yǎng)，要求攝影師對光線、角度、構(gòu)圖和細節(jié)等方面有較深的理解，通過不斷的實踐和嘗試，逐漸提升自己的美學素養(yǎng)和拍攝技巧；將藝術(shù)元素融入到電商營銷活動中，通過獨特的視覺設(shè)計、創(chuàng)意包裝和營銷活動等手段，吸引消費者關(guān)注產(chǎn)品并激發(fā)其購買欲望。經(jīng)過藝術(shù)營銷不僅能夠提升產(chǎn)品的附加值，還能傳遞品牌價值和企業(yè)文化。
二、主要做法
近年來，職業(yè)教育進入了發(fā)展的快車道，電商行業(yè)也在持續(xù)變革和創(chuàng)新，個性化、智能化、跨界融合成為新的消費趨勢，消費者在電商平臺的搜索行為越來越有場景化的趨勢?？蛻舻男枨蟛粩嗵岣撸诩ち业母偁幁h(huán)境下，對平臺及各類賣家來講如何打造場景化體驗感強的店鋪環(huán)境，創(chuàng)造一個具有視覺吸引力和用戶界面友好的設(shè)計對于留住客戶至關(guān)重要。一個優(yōu)秀的視覺營銷設(shè)計師，不僅需要有扎實的理論基礎(chǔ)、高超的圖片視頻拍剪技術(shù)，還應具備高度的敬業(yè)精神和審美意識。能根據(jù)行業(yè)流行趨勢、消費者喜好的變化等方面，從“審美”的角度，設(shè)計出貼合市場的產(chǎn)品圖片，以滿足電商的高轉(zhuǎn)化率的目標。我們培養(yǎng)的電商人才也需要具備較強的審美能力、實踐能力、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力、學習能力。面對市場的需求，我們在整個電商產(chǎn)品攝影和視覺營銷設(shè)計課程教育過程中，將審美教育引入到電商教學，并與電商技能培養(yǎng)結(jié)合起來，將審美思維貫穿產(chǎn)品拍攝、美工設(shè)計以及電商運營的教學設(shè)計中，帶領(lǐng)學生通過分析產(chǎn)品、制定拍攝方案，場景布置、燈光氛圍營造、產(chǎn)品拍攝及后期處理、海報設(shè)計、首頁詳情頁制作中融入思政元素，既挖掘了攝影審美育人潛能，也打造了師生合作共創(chuàng)美育氛圍，實現(xiàn)了教學相長。培養(yǎng)對美的眼光，視覺營銷設(shè)計能力、審美水平、藝術(shù)修養(yǎng)和圖片的鑒賞能力，提高作品質(zhì)量，讓電商產(chǎn)品更加具備美感，讓網(wǎng)店頁面更吸引人。與客戶產(chǎn)生共鳴，加強品牌認識。從而達到培養(yǎng)學生認識美、體驗美、感受美、欣賞美和創(chuàng)造美的能力，幫助學生形成對美的正確認知，完善人格品質(zhì)，構(gòu)建“美育+技能”協(xié)同發(fā)展的教學模式。本案例以嘉興老字號品牌五芳齋的產(chǎn)品視覺營銷設(shè)計為例，拍攝粽子、月餅和綠豆糕三款商品，同時將美育教育融入課堂，開展美育與專業(yè)技能習得的教學設(shè)計，引導學生“發(fā)現(xiàn)美—欣賞美—創(chuàng)造美”。實現(xiàn)藝術(shù)價值塑造、技術(shù)能力培養(yǎng)、文化知識傳授的教育效果。
1.課前引入美、發(fā)現(xiàn)美、欣賞美，讓學生體味中國傳統(tǒng)美食的魅力
五芳齋是浙江嘉興的老字號品牌，是全國首批“中華老字號”。企業(yè) slogon是守護和創(chuàng)新中華美食，五芳齋將中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素相結(jié)合，打造出具有現(xiàn)代感和傳統(tǒng)文化氣息的餐飲空間和產(chǎn)品，目前已形成以粽子為主導，集月餅、湯圓、糕點、蛋制品、其他米制品等食品為一體的產(chǎn)品群。讓消費者在品嘗美食的同時，也能感受到中國傳統(tǒng)文化的魅力和情感。然而，在現(xiàn)代市場中，由于競爭激烈，如何讓消費者在眾多粽子品牌中一眼認出五芳齋粽子，并產(chǎn)生購買意愿，是一個亟待解決的問題。本案例通過將嘉興特色五芳齋粽子的傳統(tǒng)特色與電子商務專業(yè)商品拍攝和視覺營銷設(shè)計相結(jié)合，可以突出其獨特性和亮點，提高品牌知名度。任務目標一是了解五芳齋的品牌文化和購買人群：視覺營銷的基本要素是了解品牌及其產(chǎn)品，所以本任務的關(guān)鍵點是快速準確的認識品牌文化、產(chǎn)品和購買人群，老師帶領(lǐng)學生參觀五芳齋工廠并品嘗了五芳齋的美食，（如圖 1 所示），同學們加深理解了品牌的發(fā)展歷程、品牌故事、制作工藝和食材配料及口感，他們共同研究實物，關(guān)注產(chǎn)品細節(jié)，感受其味道、色彩、造型等方面的的美妙和魅力。讓學生更好地理解和欣賞傳統(tǒng)美食的文化內(nèi)涵。學生通過以上活動，全方位，多角度的認識了商品，為下一步具體創(chuàng)作打下良好的基礎(chǔ)。
來到課堂，學生通過達摩盤、巨量千川、生意參謀、百度指數(shù)等數(shù)據(jù)分析工具，輸入關(guān)鍵詞查找定位購買人群，學生進行頭腦風暴，提出產(chǎn)品賣點，利用PROCESSON 繪制產(chǎn)品拍攝思維導圖，教師引導學生多角度的考慮產(chǎn)品特性，和購買人群喜好，（如圖 2 所示）設(shè)定出合理的拍攝方案，最后組長匯總，提交到平臺。學生通過以上活動，全方位，多角度的認識了商品，為了更好的輔助拍攝，前期還要找到許多類似商品的樣片和購買相關(guān)的拍攝道具，至此，準備工作完成。
2.課程中體驗美、創(chuàng)造美，傳遞美，讓學生體會創(chuàng)作的樂趣
課堂實施環(huán)節(jié)以實拍創(chuàng)作為主，在做中教，做中學。采用項目式教學法，引導學生以小組形式進行電商產(chǎn)品拍攝和視覺營銷設(shè)計，重視學生的主體性和創(chuàng)新性，培養(yǎng)其團隊協(xié)作能力和自主思考能力。針對產(chǎn)品的特點及面向人群，選擇了與之匹配的布景和道具。接下來解決重點之一的構(gòu)圖。教師講解基本構(gòu)圖思路并實地演示食品構(gòu)圖形式，（如圖 3 所示）學生分別用三角形構(gòu)圖、斜線構(gòu)圖、S 形構(gòu)圖等方法進行產(chǎn)品的擺放，讓畫面具有靈活性、錯落感、虛實感，增加照片的延伸性和立體感。此外構(gòu)圖應該突出主題，與之搭配的道具應起到呼應和增加美感的作用。
教師進行實時指導，鼓勵多次嘗試，各組相互比較，相互學習，直到構(gòu)圖滿意為止，經(jīng)過各種嘗，期望達到相得益彰的效果，更符合品牌文化理念和網(wǎng)店消費者喜好。布光是課堂實施的重點，也是難點，為了解決這個問題，我們用了 LR軟件進行聯(lián)機拍攝，實時的將布光后拍攝的效果顯示在電腦上，以便學生及時調(diào)整光位、光質(zhì)和光的強度。（如圖 4 所示）根據(jù)食品的特點，可以選擇自然光，但為了更好的控制光源，我們更多的選擇用人造光源來模擬自然光。
教師引導同學們嘗試了逆光、側(cè)逆光、頂光等常用布光方法，增加食品的肌理感和質(zhì)感，同時也要引導學生對食品的暗處用白紙、反光板等進行補光。以拍出既有明暗對比，也有層次的美食照片。針對難點，我們的解決方法是，利用大光圈，淺景深，虛化背景，突出主體；對所攝產(chǎn)品進行多角度拍攝，平拍、45 度角拍，俯拍，靠近被攝物體，利用微距拍攝局部特寫，反復試驗，做到商品賣點的突出展示，順利解決拍攝難點。經(jīng)過前期調(diào)研，學習構(gòu)圖、布光、光影、藝術(shù)效果的學習，學生都能拍出合乎審美要求的圖片，（如圖 5 所示）審美經(jīng)濟時代的到來，大大淡化了藝術(shù)與生活的界限，體現(xiàn)出最廣泛的大眾參與性和群眾性，很大程度上實現(xiàn)了藝術(shù)的民主化，突出了審美活動以人為核心、回歸到審美的感性解放的特征。
3.課程后感悟美、表達美，傳承美，讓學生體會藝術(shù)的力量
在完成產(chǎn)品圖片的拍攝后，學生已經(jīng)掌握了一定的攝影技巧和產(chǎn)品表達能力。為了進一步提升他們的審美層次和發(fā)掘新的亮點。需要完成圖片評價與反思：讓學生對自己的產(chǎn)品圖片進行評分和評價，反思拍攝過程中遇到的問題和不足之處。（如圖 6 所示）鼓勵他們與同學分享自己的經(jīng)驗和技巧，互相學習和評價，從而培養(yǎng)他們的批判性思維和自我反省能力。教師引導學生從攝影的角度出發(fā)，分析作品的布光、構(gòu)圖、色彩搭配等方面的技巧，以及如何通過攝影來傳達產(chǎn)品的特點和價值。從獨特的角度呈現(xiàn)產(chǎn)品、運用特效或道具等，以激發(fā)他們的創(chuàng)意靈感，讓他們在實踐中不斷提升自己的攝影技巧和審美層次。這些教學設(shè)計旨在提升學生的審美層次和創(chuàng)意能，培養(yǎng)他們不斷反思、學習和創(chuàng)新的精神。同時，通過實踐操作和合作分享，學生能夠更好地掌握攝影技巧和應用所學知識，提高他們的綜合素質(zhì)和專業(yè)能力。
美育教育在電子商務專業(yè)電商產(chǎn)品拍攝和視覺營銷設(shè)計課程中的融入取得了以下成效：
1.學生的學習興趣得到提升：學生對于融入了美育元素的課程內(nèi)容表現(xiàn)出更高的學習積極性和主動性。
2.知識結(jié)構(gòu)得到拓寬：學生在課程中不僅學習了專業(yè)知識，還拓展了美學、文化等方面的知識，使其知識結(jié)構(gòu)更加全面。
3.實際應用能力得到提高：通過實踐活動，學生能夠更好地將所學知識應用于實際操作中，提高了其解決問題的能力和創(chuàng)新思維。
與傳統(tǒng)的知識講授相比，經(jīng)過美育融入、場景實探、項目化實操、作品互鑒的教學方法的使用，學生更加愛學，學習氛圍和學習效果更好——更主動，更活躍，更團結(jié)，更高效，更有趣，更專業(yè)
1.需要持續(xù)加強專業(yè)技能的培養(yǎng)
雖然美育教育強調(diào)學生的審美和創(chuàng)意能力，但技能培養(yǎng)可能相對較弱。對于電商產(chǎn)品拍攝和視覺營銷設(shè)計來說，掌握專業(yè)的攝影、圖像處理、排版設(shè)計等技術(shù)是非常重要的。因此，應該加強技能培養(yǎng)，以滿足實際工作的需要。
電子商務行業(yè)發(fā)展迅速，美育教育可能未能及時跟上行業(yè)的發(fā)展趨勢。應關(guān)注最新的電商產(chǎn)品和視覺營銷案例，引入最新的設(shè)計理念和趨勢，以幫助學生更好地了解和掌握行業(yè)動態(tài)。
3.需要持續(xù)激發(fā)學生興趣 美育教育應關(guān)注學生的興趣和特點，盡可能地讓學生積極參與到課程中來。例如，可以通過小組討論、項目合作等方式激發(fā)學生的學習興趣，促進他們主動參與課程，提高他們的學習效果。
美育教育要求教師具有較高的審美素養(yǎng)和教育素養(yǎng)。應該加強對教師的培訓和提高教師的素質(zhì)，以滿足美育教育的需要。綜上所述，美育教育在電子商務專業(yè)電商產(chǎn)品拍攝和視覺營銷設(shè)計課程中的融入雖然取得了一定的成效，但仍需不斷完善和提高。應該針對存在問題采取有效的措施進行改進，以提高教學質(zhì)量和效果。
紅船精神、創(chuàng)新精神、團隊意識、真知、強能
